기업들의 규모나 서비스 출시 시기를 막론하고, 기업들의 전통적인 목표는 '어떻게 1등을 (유지)할 것인가?' '고객을 어떻게 가둘 것인가' '무엇을 얼마에 팔 것인가?' '회원이 몇 명인가?' 와 같은 질문들에 초점을 두고 있는 경우 대다수였을 것이다. 즉, 최대한 많은 사람들을 모아서 서비스(콘텐츠)를 전달하는 것을 목표로 두고 서비스를 운영하는 것이다. 하지만 유기체처럼 상황에 맞춰 스스로 성장하고 진화하는 특성을 갖춘 서비스를 만들고 싶다면 전통적 관점이 아닌 다음과 같은 네트워크 관점의 질문이 필요하다. '지금 이 순간 성장을 멈추지 않기 위해 무엇을 하고 있는가?' '고객(콘텐츠)이 지금 고립되어 있지는 않은가?' '무엇을 어떻게 연결할 것인가? '어떤 고객들이 어떤 매개 활동을 하고 있는가?' 이어지는 개념들의 서술과 함께 네트워크(관계) 관점에서 서비스는 오가닉 미디어로써 어떤 역할을 해야 하는지 앞서 언급한 질문들을 고찰해보는 기회가 되었으면 좋겠다.
미디어는 관계를 만든다.
미디어는 단순한 메시지 전달 도구가 아니라 관계를 만드는 매개체이다. 대중이라는 개념은 텔레비전, 라디오와 같은 미디어가 출현하며 만들어졌다. 비단 물리적인 도구를 넘어, 교실이라는 물리적 공간은 스승과 제자의 관계를 만들었고, 페이스북과 같은 온라인 서비스는 서로 상호작용하는 새로운 방법을 제공했다. 간략하게 말해서, "미디어=네트워크" 라는 등식으로 표현될 수 있으며, 우리의 서비스가 어떤 관계를 만드는 미디어인지에 대한 화두를 건질 수 있다.
콘텐츠를 전달하는 도구로써의 미디어를 바라본다면, 인스타 팔로워를 늘리고, 페이스북 페이지 팬 수를 늘리고, 조회수를 높이는 것이 목표가 되겠지만 개별적인 개인에게 매개하여 콘텐츠를 확산시키는 것을 목표로 한다면 노드(구성원)들이 어떻게 상호작용하고 관계를 형성하는지, 다시 말해 사용자를 어떻게 자발적인 매개자로 만들 것인지, 어떻게 신뢰를 쌓으며 관계를 운영할 것인지에 대한 질문이 선행되어야 한다.
대중 - 동시에 같은 메시지를 받고 직접 상호작용하지 못하는 수용적 그룹
미디어의 3요소
첫 번째 요소, 콘텐츠
콘텐츠란 공감, 공유, 소통하기 위한 어떤 것들의 총체이며, 네트워크 관점에서 사용자들 사이에서 공유될 때 그 가치가 극대화 된다. 그렇기 때문에 콘텐츠 비즈니스의 핵심은 콘텐츠 자체보다도 사용자들의 관계와 경험이며, 그들이 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있고, 쉽게 공유하고, 쉽게 이야기 나눌 수 있는 환경을 제공하는 것이 중요하다. 더불어 사용자들의 이러한 활동 자체가 다시 콘텐츠가 되도록 구성했을 때 오가닉한 특성이 발현되며, 그래서 콘텐츠는 기본적으로 공유될만한 가치를 내포해야 한다.
두 번째 요소, 컨테이너
물리적 컨테이너는 컨테이너라는 집합의 일부분일 뿐이며, 창작물뿐만 아니라 다른 사용자에게 공유하거나, 좋아요를 누른다거나, 단순히 자신이 어디에 갔었고, 무엇을 봤는지에 대한 표현 등 조각난 형태로 생성되는 지금의 콘텐츠의 특성은 사용자의 요구와 반응에 따라 빠르게 변화할 수 있는 구조적 컨테이너로 관점의 확장하기를 요구한다.
또한 컨테이너는 콘텐츠를 담는 틀에 국한되지 않고, 그 자체가 다른 컨테이너의 콘텐츠가 될 수 있다. 레미제라블을 예로 들자면, 소설은 뮤지컬로, 뮤지컬은 영화로, 영화는 피켜스케이팅의 배경음으로 사용되는 것처럼 연속성을 갖는다. 더불어 컨테이너는 콘텐츠의 전달 방식, 즉 대상을 인지하는 방식에 직접적인 영향을 미치기 때문에 사용자들이 우리의 서비스를 통해 콘텐츠를 어떻게 인식하기를 원하는지에 대한 자문이 필요하다.
세 번째 요소, 컨텍스트
컨테이너의 구조가 허용하는 사용자의 참여 환경으로써, 다양한 컨텍스트를 제공하고 확장하는 것이 중요하다. 컨텍스트의 유효성은 양자역학에서 유명한 개념인 '관찰되기 전까지 상태가 미정인 슈뢰딩거의 고양이'처럼, 사용자가 실행하기 전까지는 잠재적으로만 존재하며, 오직 사용자의 행위를 통해서만 발현되고 확장된다. 그렇기 때문에 공유, 연결, 반응이라는 행위를 어떻게 지속적으로 발생시킬 것인지가 중요하다.
매개란 무엇인가
매개란 중재자를 통해 새로운 가치를 창조하는 역할을 하는 것이다. 고객이 매개자(마케터, 영업사원, 통신원, 생산자)로서 행동하게 하고 싶다면, 핵심은 '어떤 연결가치를 제공하는가'가 될 것이다. 연결 가치를 이해하고 명확하게 하기 위해서는 노드들이 왜 공감하고 공유하는지, 그래서 우리의 서비스는 매개자로서 어떤 역할을 하고 있는지에 대한 고민이 필요하다
매개의 4가지 유형
- 창조 - 콘텐츠 처음 생산
- 재창조 - 새로운 정보를 더하며 매개하는 행위 (후기 작성, 평점, 공유하며 자신의 생각 전달 등)
- 복제 - 콘텐츠 복제 및 퍼뜨리기 (좋아요 숫자, 공유 등)
- 소비 - 검색, 구매 등 간접적 매개 (이 자체로 다른 사용자의 추천 목록에 영향을 주는 등 간접적 영향)
네트워크는 유기체의 규칙을 따른다. 즉, 사용자의 움직임이 네트워크의 진화 방향을 결정한다. 그렇기 때문에 저자는 사용자가 왜, 무엇을 위해 서비스를 사용하는지 힌트가 되는 움직임을 팡가하며 지속적으로 개선하는 것만이 성공의 유일한 방법이라고 말한다. 우리들의 서비스가 새로운 사회관계를 만들고 상호작용하는 습관을 변화시킬 수 있는 가치를 갖는 오가닉 미디어가 되기를 바라며..
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